تأثير عوامل فاعلية إعلانات البث المباشر على السلوك الشرائي غير المخطط لمستخدمي الإنترنت

سعت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير عوامل فاعلية إعلانات البث المباشر والمتمثلة في (جودة المحتوى - درجة التفاعلية- تمكن الشخصية المعلنة - الحضور المادي المدرك) على السلوك الشرائي غير المخطط لمستخدمي الإنترنت، وذلك في ضوء اختبار مجموعة من المتغيرات الوسيطة المتمثلة في (درجة المنفعة الوظيفية المدركة - درجة المنفعة الحسية المدركة لإعلانات البث المباشر)، كما سعت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير دوافع مستخدمي الإنترنت في متابعة إعلانات البث المباشر على السلوك الشرائي غير المخطط، وتم الاعتماد على منهج المسح بشقيه مسح الجمهور لبحث تأثير عوامل فاعلية إعلانات البث المباشر على السلوك الشرائي غير المخطط لمستخدمي الإنترنت، وكذلك لبحث العلاقة بين مدركات مستخدمي الإنترنت نحو إعلانات البث المباشر وبين السلوك الشرائي غير المخطط وذلك بتطبيق استمارة الاستقصاء على عينة عمدية قوامها 420 مفردة، ومسح المضمون وذلك من خلال التحليل الكيفي لإعلانات البث المباشر لعينة من صفحات المؤثرين الاجتماعيين عبر موقعي فيسبوك وإنستجرام، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن الحضور المادي المدرك يعد أكثر أبعاد فاعلية إعلانات البث المباشر تأثيرًا على السلوك الشرائي غير المخطط لمستخدمي الإنترنت، إذ بلغت قيمة ت = 4.758، وهي دالة عند مستوى معنوية .001، وتبرز هذه النتيجة أن الحضور المادي المدرك والقدرة على نقل الإحساس بواقعية المنتج وتجربته وعرض تجربة المستخدمين بشكل حي وردود أفعالهم يساعد على تقليل الفجوة النفسية بين المتابعين وصانع المحتوى المرتبط بعلامة تجارية محددة، الأمر الذي يعزز السلوك الشرائي غير المخطط.