مصداقية إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقتها بالنوايا الشرائية لدى المستهلک المصري.

نظرًا لارتفاع معدلات استخدام مواقع التواصل الاجتماعي بناء على نتائج العديد من الدراسات السابقة وانخفاض نسب مشاهدة التليفزيون وتزايد حجم الانفاق الإعلاني بدأت شرکات التسويق تتجه إلى الإعلان على صفحات المؤثرين عبر مواقع التواصل الاجتماعي بحيث تضمن أن الجمهور لن يقوم فقط برؤية منتج أو خدمة العلامة التجارية ولکنهم سيکونون مدفوعين للتفاعل والشراء بناءً على توصيات المؤثر، ومن هنا تتحدد مشکلة الدراسة في التساؤل التالي ما مدى تأثير مصداقية إعلانات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي على النوايا الشرائية لدى المستهلکين؟ وما إدراک المستهلک لمدى التوافق بين المؤثر و الخدمة أو المنتج المعلن عنه ؟
   استهدفت الدراسة التعرف على مصداقية إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقته بالنية الشرائية لدى المستهلک المصري، واستندت على نموذج مصداقية المصدر ونموذج توافق المنتج مع المؤثر کمدخل نظري يسهم إلى حد کبير في تحديد المتغيرات، وفي صياغة الفروض واختبارها، من خلال تطبيق استمارة استبيان على عينة عمدية من المستهلکين قوامها (400) مفردة، وبالاعتماد على منهج المسح الإعلامي في شقيه الميداني المتعلق بالجمهور، والتحليلي المتعلق بتحليل عينة من الإعلانات المنشورة على صفحات المؤثرين الأعلى متابعة من الجمهور، تؤکد نتائج الدراسة الحالية على عدة مؤشرات:
-   ارتفاع معدلات متابعة صفحات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي، حيث ترواحت المواقع الذي تابع المبحوثين المؤثرين عليها في الترتيب الأول "الفيسبوک" يليه "اليوتيوب"، يليه "حساب أنستجرام"، يليه "ماي سبيس"، ثم "تويتر"، وأخيرًا "جوجل بلس" في الترتيب الأخير، کما جاءت أهم الصفحات التي تابعها المبحوثون في الترتيب الأول صفحة مروة حسن (مصممة أزياء)، يليها صفحة "حسام هيکل" (تنمية بشرية)، يليها صفحة "أيمن مصطفى کوميکس"، يليها صفحة "إسلام إدريس" (سفاح الفات)، يليها صفحة شريف فايد(مشهور برحلاته)، يليها صفحة "محمد العفيفي" (يوتيوبر صانع محتوى). وتتفقهذه النتيجة مع نتائج العديد من الدراسات السابقة في أن الفيس بوک يحتل المکانة الأولى لدى الجمهور وخاصة جمهور الشباب في معدلات الاستخدام والحصول على المعلومات من خلاله کما في دراسة (نضال بربخ،2015)⁽⁴¹⁾.
-   جاءت دوافع إستخدام صفحات المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي في الترتيب الأول عبارة "لمشاهدة المنشورات Posts التي يتم نشرها باستمرار على الصفحة"، وعبارة " أتابع صفحات المؤثرين للتسلية"، يليها " مجرد عادة متابعة  صفحات المؤثرين "؛ بينما جاءت عبارة " لمعرفة أراء المستخدمين الاَخرين حول العلامة التجارية"، وعبارة "للتواصل مع الشخصية المؤثرة وتوجيه سؤال له بخصوص الخدمة أو السلعة في المراحل الأخيرة من دوافع الاستخدام"، وهذا يدل على اهتمام المبحوثين بمتابعة صفحات المؤثرين، ونجد أن الدوافع الطقوسية تفوقت على الدوافع النفعية في دوافع المتابعة وربما يرجع ذلک إلى أن الموضوعات التي يتم نشرها على هذه الصفحات ليست موضوعات جادة، وهذا يتفق مع نتائج التحليل الکيفي حيث تبين نسب متابعة عالية لصفحات المؤثرين بصفة عامة، أما بهدف التسلية أو الاعجاب بالشخصية المؤثرة في شکلها أو ملابسها أو الخدمات التي تعلن عنها.
-   جاء إبداء الإعجاب like في صدارة أوجه تفاعل المبحوثين عينة الدراسة مع إعلانات المؤثرين ، تليها إبداء عدم الإعجاب unlike ، يليها التعليقات Comments ، ويمکن تفسير هذه النتيجة في ضوء المواقع التي يتم فيها التعرض فيها لإعلانات المؤثرين، حيث أن نمط التفاعل الأکثر شيوعًا في هذه المواقع إبداء الإعجاب، وعدم الإعجاب، والتعليق.وهذا يتفق مع التحليل الکيفي للصفحات حيث وجدت الباحثة زيادة عدد الإعجابات والتعليقات والمشارکات للمنشورات الخاصة بالمؤثرين، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة(سهير فهد محمد،2018)⁽⁴²⁾التي توصلت إلي تنوع أساليب التفاعل مع صفحات الشرکات على مواقع التواصل الاجتماعي.
-   جاءت ال"منشورات الصور المصحوبة بنص Photos with Text" من حيث المنشورات التي يتفاعل معها المبحوثون في الترتيب الأول، يليها "الفيديوهات المسجلة للمؤثرين أثناء استعمالهم للمنتج"، ثم "منشورات تحتوى على نص فقط Status/Text Posts" ، بينما جاءت منشورات الرسوم المتحرکة (الجرافيکس)، و منشورات الملاحظات Notes في المراکز الأخيرة، وهذا يتفق مع الدراسة الکيفية حيث جاءت الاعجابات على المنشورات المصحوبة بنسب مرتفعة، وأيضًا کانت نسب المشاهدة لإعلانات الفيديوهات عالية جدًا.
-      جاءت العبارات التي توضح أبعاد المصداقية (الثقة– الجاذبية– الخبرة) للمؤثر عبارة "لدى المؤثر أسلوب مميز في تقديم المنتجات وعلاماتها التجارية مما يعبر على مکانتهم في المجتمع" في الترتيب الأول، يليها عبارة " يتوافر لدى المؤثر خلفية معرفية قوية"، ثم "يتميز المؤثر بالکفاءة والخبرة الجيدة مما يجعلني أصدق الإعلان"، بينما جاءت في المراحل الأخيرة عبارة "يتميز المؤثر بالجاذبية مما يجعلني أتابع الإعلان"، وعبارة "يبالغ المؤثر فيما يقدمه من معلومات عن مزايا الخدمة". وهذا يدل على توافر أبعاد المصداقية لدى المؤثر(الخبرة والثقة والجاذبية) من وجهة نظر المبحوثين ولهذه الأسباب يقبل المبحوثون على متابعة صفحاتهم. وهذا يتفق مع دراسة(Leena Philip,2018 Vaibhavi Nandagiri&) التي أشارت إلى أن المتابعين يروا أن المؤثر مصدر موثوق به، وبالتالي هم على استعداد لتجربة المنتجات التي يقوم بعرضها والمصادقة عليها.
-      جاءت العبارات التيتوضح مدى التوافق بين المؤثر والمنتج المعلن عنه، عبارة "يوجد توافق بين الشخصية المؤثرة والمنتجات والخدمات التي يعلنون عنها" في الترتيب الأول، يليها عبارة " أرى أن المؤثرين يعرضون المنتجات والخدمات بالشکل الصحيح"، ثم عبارة "أرى أن المؤثر قادر على توفير المعلومات الکافية والملائمة لاتخاذ قرار الشراء نحو المنتجات والخدمات"، وأخيرًا عبارة "عرض تجارب المؤثرين الشخصية في استخدام هذه العلامة التجارية يجعلني أقتنع بالخدمة أو المنتج"، وهذه النتائج تشير إلى مدى توافق المنتجات والخدمات مع الشخصيات المؤثرة التي تعلن عنها، وهذا يتفق مع نتائج التحليل الکيفي حيث کانت الشخصيات المؤثرة تعلن عن منتجات تتفق مع اهتماماتهم مثل "مروة حسن" مصممة أزياء کانت تعلن عن منتجات العناية بالبشرة والتجميل والأزياء والعطور، وأيضا "حسام هيکل" کان يعلن عن کورسات ريادة الأعمال والمشاريع الناجحة وهذا يشير إلى نجاح الشرکات المعلنة في اختيار الشخصيات المؤثرة التي تمثلها وهذا التوافق يؤدي إلى زيادة تذکر المنتج أو الخدمة المعلنة وبالتالي يؤثر على النية الشرائية، وهذا يتفق مع دراسة (شيماء سالم،2009).
-      جاءت العبارات التي تعکس تقييم إعلانات المؤثرين عبارة "توضح إعلانات المؤثرين المنافع المختلفة لاستخدام الخدمة أو السلعة" في الترتيب الأول ، يليها عبارة "سوف أستمر في متابعة واستخدام صفحات المؤثرين"، ثم عبارة " تؤثر شخصية المؤثر في تحسين صورة العلامة التجارية في ذهني للمنتجات لفترات زمنية طويلة"؛ بينما جاءت عبارة " إعلانات المؤثرين تحتوي على کثير من وسائل الغش والخداع" في الترتيب الأخير، وبصفة عامة نجد أن العبارات الإيجابية حازت على أعلى النسب؛ بينما العبارات السلبية حازت على أقل النسب، وهذا يدل على الاتجاه الإيجابي نحو إعلانات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا يتفق مع نتائج التحليل الکيفي حيث جاءت الشخصيات المؤثرة في إعلاناتهم وهم يشرحوا فوائد الخدمة أو السلعة، کما اتفقت عبارة "إعلانات المؤثرين تحتوي على کثير من وسائل الغش والخداع" مع التحليل الکيفي حيث جاءت بعض التعليقات على إعلانات المسابقات بالتشکيک في الشخصية المؤثرة وخاصة صفحة "مروة حسن" لعدم الإعلان عن الفائزين في المسابقات التي تعلن عنها، وهذا يتفق مع دراسة (شيماء سالم،2009) حيث جاءت اتجاهات المبحوثين نحو أبعاد مصداقية المشاهير ايجابية بشکل عام .
-      جاءت العبارات التي توضح تأثير إعلانات المؤثرين على النوايا الشرائية للمستهلک المصري، عبارة "تکسبني صفحات المؤثرين القدرة على اتخاذ قرار الشراء من خلال ما تقدمه من معلومات عن المنتجات المطلوبة" في الترتيب الأول، يليها عبارة " احتمال الشراء لدي من المنتجات والخدمات التي تعلن عنها صفحات المؤثرين يکون عالي بسبب ثقتي في المؤثر"، يليها أتوجه إلى موقع الشرکة التي تم الإعلان عن منتجها على صفحة المؤثر عندما أرغب بشراء المنتجات"؛ بينما جاءت عبارة "لا أغير قراري بشراء منتج ما حتى بعد قراءة تعليق سلبي عنه کتبه أحد أعضاء هذه الصفحات" في الترتيب الأخير، وتدل هذه النسب على مدى تأثير إعلانات المؤثرين على النية الشرائية لدى المبحوثين. وهذا يتفق مع نتائج التحليل الکيفي حيث أکد بعض المتابعين لصفحة "حسام هيکل" بأنهم سوف يقوموا بحجز التذاکر والذهاب إلى الإيفنت الذي يعلن عنه. وهذا ما يتفق مع دراسة(Draganov,2018 Ivona) حيث توصلت إلى أنه يوجد ارتباط إيجابي بين الجاذبية الشکلية المدرکة، وخبرة المؤثر و نية الشراء.