تأثير المشارکة فى مجتمع العلامة التجارية الافتراضى عبر الفيسبوک على ثقة وولاء المستهلکين

تسعى هذه الدراسة إلى فهم العوامل المؤثرة على ولاء العملاء للعلامة التجارية عندما يکونون أعضاء فى مجتمع العلامة التجارية الذى أنشأته الشرکة عبر الفيسبوک وذلک بالتطبيق على أعضاء صفحة سامسونج - مصر عبر الفيسبوک، وفى هذا الإطار سيتم بحث التأثير المباشر للمشارکة فى مجتمع العلامة التجارية  على علاقات العملاء مع کل من منتجات سامسونج، وعلامتها التجارية، والشرکة، والأعضاء الآخرين و أيضًا تأثيرها المباشر على الثقة فى العلامة التجارية والولاء نحوها. کما تسعى إلى فهم الدوافع المؤدية للمشارکة فى مجتمعات العلامة التجارية؛ فضلًا عن بحث مدى الاختلاف بين أفراد العينة فى معدل مشارکتهم وفقًا للمتغيرات الديموجرافية (النوع - السن - مستوى التعليم).
وستساعد نتائج هذه الدراسة الشرکات لفهم أفضل لقيمة مجتمع العلامة التجارية عبر الفيسبوک على الثقة بهذه العلامة والولاء لها.
مناقشة نتائج الدراسة
1- ثبت صحة نموذج الدراسة حيث کان لدافع "المنافع العملية والاجتماعية معًا" ، ولدافع الاستمتاع تأثير مباشر وإيجابى على المشارکة فى صفحة سامسونج، وهذه المشارکة بدورها لها تأثير إيجابى ومباشر على العلاقات مع أطراف مجتمع العلامة التجارية عبر الفيسبوک، وهذه العلاقات لها تأثير إيجابى ومباشر على الثقة فى العلامة التجارية، وهذه الثقة بدورها لها تأثير إيجابى ومباشر على الولاء نحو هذه العلامة بنوعيه السلوکى والاتجاهى. وتبرز هذه النتيجة أهمية الاهتمام بالصفحة الرسمية للشرکة عبر الفيسبوک؛ فهى فرصة حقيقية للتأثير إيجابيًا على الثقة والولاء فى العلامة التجارية لشرکة ما. ويمکن إعادة تطبيق هذه الدراسة على حساب نفس الشرکة أو شرکات أخرى على توتير أو انستجرام أو دراسة مقارنة تطبيقية على عدة أشکال من وسائل التواصل الاجتماعى.  
2- کلما ازدادت المشارکة فى صفحة سامسونج مصر کلما ازدادت الثقة فى العلامة التجارية لسامسونج والولاء نحوها، ولکن الأهم أن هذه المشارکة تؤثر بشکل إيجابى على العلاقات مع أطراف مجتمع العلامة التجارية. وقد اتفقت هذه الدراسة مع نتائج دراسات جا 2014، و حبيبى ولاروش وريتشارد 2014؛ إذ اتضح أن لهذه العلاقات تأثير کبير على الثقة نحو العلامة التجارية، حيث أنها يمکنها تفسير 66.3% من التغيير الذى يحدث لمتغير الثقة فى العلامة التجارية، ولذلک يجب أن تحرص الشرکات على تعزيز مشارکة أعضائها فى الصفحة للدرجة التى تبنى من خلالها علاقات وطيدة للعملاء بمنتجاتها، وبعلامتها التجارية، وبشرکتها، وبالعملاء الآخرين، وهو ما له تأثير قوى على الثقة بالعلامة التجارية والأخيرة بدورها لها تأثير مباشر قوى على الولاء بنوعيه السلوکى والاتجاهى.
3- تفيد نتائج الدراسة واتفاقًا مع دراسة لوارن ولين وشيو 2015 أنه يجب أن تکثر الشرکات من مصاحبة الفيديوهات لمنشوراتها لما لها من تأثير کبير على المشارکة فى مجتمع العلامة التجارية، ولکن لزيادة التعليقات على هذا الفيديو يمکن کتابة عبارات فى نص المنشور المصاحب له يشجع على ذلک کسؤال الأفراد عن رأيهم فى الفيديو أو ينتهى الفيديو بسؤال موجه للعملاء. 
4- اتسمت صفحة سامسونج بتوفر العديد من سمات الحضور الاجتماعى؛ إذ تبين من خلال الدراسة التحليلية تعدد القيم التى تهدف منشورات الشرکة إلى تحقيقها کالقيمة الوظيفية والتى کانت الأکثر شيوعًا بعد القيمة الاقتصادية؛ بل کانت أکثر القيم التى تولد عنها تفاعل الأعضاء فى صورة کم کبير من العواطف والإعجاب بمحتوى المنشور بعد القيمة المعرفية، وقد تزامن ذلک مع إصدار الشرکة لفئة جديدة من هواتف المحمول وحاولت الشرکة عبر منشوراتها إبراز سمات هذا المنتج و المنافع المتوقعة من آدائه، کما عبرت الشرکة عن هذه القيم فى شکل صور وفيديوهات مما أضفى الحيوية على الصفحة خاصة الفيديوهات التى ارتفعت نسبة مشاهدتها بشکل کبير. ولذا توصى الباحثة بالإکثار من المنشورات التى تحتوى على القيم المعرفية والوظيفية لأنهما قد يقومان بدور کبير فى تعزيز إعادة زيارة الصفحة مرة أخرى والمشارکة والإنخراط فيها.   
5- يجب أن تحتوى منشورات الشرکات على صفحاتها من حين لآخر على القيمة الاقتصادية أى المسابقات، والعروض، والخصومات) لما لها من دور فى توليد المشاعر والتعليقات للأعضاء وهذا التفاعل يدعم من ارتباط الأعضاء بالصفحة مما سيکون له تأثيرات إيجابية على الثقة بالعلامة التجارية والولاء لها.
6- ضعف حجم التعليقات على المنشورات وتناقلها بشکل عام على صفحة سامسونج إذا ما قورنت بحجم الأعضاء الکبير والذى تعدى تعداد سکان مصر ذاتها مما يتطلب ضرورة تحفيز الجمهور على ذلک بعمل مثلًا جائزة شهرية لأکثر الأعضاء تعليقًا أو تناقلًا للمنشورات أو تصميم المنشورات فى صورة تساؤلات لتحفيز الأعضاء بالإجابة عليها، والإکثار من المسابقات والفيديوهات.   
7- اتفقت نتائج هذه الدراسة مع نتائج العديد من الدراسات مثل دراسات هور وأهن وکيم 2011، و زاليا 2013، ولين ولو 2011، وتشو وآخرون 2012، و باوينا وهافشى 2016؛ إذ کان لدافع الاستمتاع تأثير کبير على معدل المشارکة فى صفحة سامسونج مصر، ولذا يجب أن تحتوى الصفحة على ما يسر الأعضاء کالفيديوهات أو المسابقات أو تصميم ألعاب إلکترونية من منتجات الشرکة أو تحمل علامتها التجارية وبذلک سيقضى العضو فترة أطول على الصفحة يستمتع فيها بهذا المحتوى الترفيهى.
8- تتفق نتائج هذه الدراسة مع منظور نظرية رأس المال الاجتماعى، حيث کان لدافع "المنافع الاجتماعية" وحده تأثير على معدل المشارکة فى صفحة سامسونج مصر ويرجع ذلک إلى سمات الفيسبوک التى سمحت للأفراد بالانضمام لشبکة اجتماعية افتراضية تجمعهم مع الذين لديهم نفس الاهتمامات بمنتجات تنتمى لعلامة تجارية معينة وقائمة على أساس التواصل والتفاعل مع الشرکة من جهة ومع الأعضاء الآخرين من جهة أخرى، وتتسم صفحة سامسونج مصر بکبر عدد أعضائها مما يعکس حجم الثقة والتعاون المتبادل بين أعضاء هذه الصفحة.
9- فى ضوء الاطلاع على العديد من الدراسات السابقة، هناک دوافع أخرى يمکن بحث مدى تأثيرها على معدل المشارکة فى مجتمعات العلامة التجارية فى بحوث لاحقة مثل التعبير عن الذات، ودوافع اکتشاف الذات ومدى الرغبة فى إشباع الاحساس بالانتماء لمجتمع ما.