أساليب استخدام إدارة العلاقات العامّة لوسائل الإعلام الإلکترونية وقت الأزمات

     أتت أهمية الوسائل الإعلامية الإلکترونية من تلک التطورات السريعة التي تشهدها سواء في خصائصها الفنية کوسيلة اتصال أو في عدد مستخدميها، الأمر الذي أصبح ضرورياً لأن تتجه العلاقات العامّة لاستغلال الوسائل الإعلامية الإلکترونية کوسيلة للوصول إلى الجمهور الداخلي والخارجي للمؤسسة، وتعمل العلاقات العامّة من خلال هذه الوسائل الإلکترونية لجعل المعلومات متاحة للجمهور في الظروف العادية کذلک في وقت الأزمات حيث تسعى إدارة العلاقات العامّة إلى التأثير على الجمهور المستهدف من خلال أماکن تواجدهم على (المدونات- المنتديات- المجلات الإلکترونية- المواقع الإخبارية- البريد الإلکتروني- مواقع التواصل الاجتماعي).
      وإذا کان استخدام إدارة العلاقات العامّة لوسائل الإعلام الإلکترونية مهماً في الظروف العادية فإنه أشد أهمية وقت الأزمات، حيث يحدث خللاً يتسم بکونه يرتبط بموقف يحدث بشکل فجائي ويؤثر على النظام الکلي للمؤسسة يصل إلى حد تهديد بقائها.
     أن المهمة الاستراتيجية للعلاقات العامّة تظهر بوضوح عندما تواجه المؤسسة أزمة تهدد وضعها ووجودها وقدرتها على العمل والمنافسة، هنا تکمن خبرة وقدرة العلاقات العامّة في التأهب قبل وقوع الأزمة وفي حلها والخروج منها إذا حدثت، ولا يعد حدوث الأزمات شيء جديد في حد ذاته، ولکن الشيء الجديد في المؤسسة هو أساليب استخدام العلاقات العامّة لوسائل الإعلام الإلکتروني في تناولها للأزمة التي تتعرض لها المؤسسة، ومن هنا تتمثل مشکلة الدراسة في الإجابة على التساؤل الرئيسي الآتي: ماهي أساليب استخدام إدارة العلاقات العامّة بالمؤسسات الخاصَّة لوسائل الإعلام الإلکترونية وقت الأزمات ؟
بالنسبة للنتائج العامّة:

کشفت النتائج استخدم إدارة العلاقات العامّة بالمؤسسة لوسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة في ممارسة أعمالها، وذکرت أنهم "يستخدمون وسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة في مؤسساتهم" بنسبة (95.8%)وهي نسبة کبيرة جداً، وترى الباحثة أنها استجابة منطقية؛ حيث يزداد الاعتماد على استخدام وسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة اليوم؛ فقد أصبح أحد المنطلقات المهنية اللازمة للعاملين في أجهزة العلاقات العامّة بالمؤسسات السعودية، وأشارت العديد من الدراسات إلى أن استخدام وسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة يسهم بدرجة کبيرة في بناء سمعة المؤسسة بالتکامل مع وسائل الإعلام الأخرى، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة کل من (شيماء عبد العاطي، 2015) و (محمد الحبل، 2015)، بينما جاءت "لا يستخدمون وسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة" بنسبة (4.2%)  وهي نسبة ضئيلة جدًا.
اتفقت الغالبية من ممارسي العلاقات العامّة على أن معدل استخدام المؤسسة لوسائل الإعلام الإلکترونية جاء في الترتيب الأول بشکل وقتي "فترة الأزمات والأنشطة المتعلقة بظروف خاصة”، بنسبة بلغت (58.3%)، ومن الملاحظ أنها نسبة عالية؛ مما يؤکد على أهميتها وقت الأزمات، تلاها "بشکل دائم" بنسبة (31.2%)، ثم "بشکل نادر" بنسبة بلغت (10.4%). وترى الباحثة أن هذا يعکس حرص العاملين بالعلاقات العامّة في المؤسسات على توظيف وسائل الإعلام الإلکترونية؛ لما لها من أهمية کبيرة في دعم الأنشطة المختلفة بالمؤسسة وقت الأزمات، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة کل من (هينة سلام، 2008) و (خالد الرويلي، 2013)؛ حيث أشارت الدراستان إلى أهمية استخدام تکنولوجيا الاتصال في مجال العلاقات العامّة، وکذلک اتسمت اتجاهات ممارسي العلاقات العامّة عيّنة الدراسة بالإيجابية نحو تکنولوجيا الاتصال.
تمثلت الأنشطة التي تستخدم فيها إدارة العلاقات العامّة بالمؤسسة وسائل الإعلام الإلکترونية من خلال "تسويق خدمات أو منتجات المؤسسة -الشرکة-" بنسبة (87.5%)، تلاها "الاتصال بالجمهور وقت الأزمات" حيث جاءت بنسبة بلغت (57.3%)، وهي نسبة معتدلة، ثم "الحملات الإعلامية" بنسبة بلغت (53.1%)، ، وتلاها "تقويم برامج العلاقات العامّة" بنسبة (36.5%)، ، وجاءت في الأخير "بحوث العلاقات العامّة" بنسبة (22.9%).
اتفقت الغالبية من ممارسي العلاقات العامّة على أن تأثير استخدام وسائل الإعلام الإلکترونية على رسائل العلاقات العامّة في المؤسسات تمثلت في أن "أصبحت الرسائل الاتصالية أکثر سرعة"، تلاها "أصبحت الرسائل متاحة في أي وقت"، ثم "أصبحت أکثر تنوعًا (صوت - صورة - فيديو)"، وأخيرًا "جعلتها أکثر جاذبية ودقة - جعلت الصدى سريعًا". وترجع الباحثة منطقية استجابة العيّنة لتأثير وسائل الإعلام الإلکترونية الحديثة على رسائل العلاقات العامّة أن ذلک من خلال ما تمتلکه تلک الوسائل من إمکانيات ساعدت على توفير السرعة، والإتاحة في أيّ وقت، والتنوع الذي يؤدي إلى الانجذاب من خلال عرض الصوت والصورة والفيديو، الأمر الذي يعکس صورة إيجابية إذا أحسنت إدارة العلاقات العامّة الاستفادة من تلک الوسائل، وهذا ما أشارت إليه دراسة کل من (خالد الرويلي، 2013) و (محمد الحبل، 2015).
کشف ممارسو العلاقات العامّة عن أهم وسائل الإعلام الإلکترونية التي يمکن أن تستخدمها إدارة العلاقات العامّة في مجال عملها وقت الأزمات وهي "مواقع التواصل الاجتماعي" وترى الباحثة أنه أمر طبيعي؛ لسهولة استخدامها وسرعة انتشارها بين أفراد المجتمع مما يمکن ممارسي العلاقات العامة بسرعة التفاعل مع فئات الجماهير المتنوعة في کل الأوقات، وخاصة وقت الأزمات، وأيضًا يعتبر مؤشرًا إيجابيًّا في بناء روابط الاتصال بينهم وبين الجمهور، والتعبير عن الرأي بالأخذ والعطاء في ظل عملية التغذية العکسية، وهو ما تسعى إليه معظم المؤسسات التي تقدم الخدمات الإلکترونية؛ للاستفادة من مميزاتها وفوائدها خاصة وقت الأزمات، ، ثم "الموقع الإلکتروني للمؤسسة"، يليه "البريد الإلکتروني"، ثم "المدونات"، ثم "رسائل "SMS.