استخدام المؤسسات في مصر لـ«تويتر» کوسيلة حديثة للعلاقات العامة والتسويق

استهدفت الدراسة الحالية رصد الاستخدام المتعدد لتويتر کوسيلة للعلاقات العامة للمنظمات والحکومات؛ وقد اکتفت الباحثة بدراسة الجزء الخاص باستخدام تويتر من جانب الحکومة المصرية، وأيضًا استخدام تويتر کوسيلة لتسويق الخدمات والمنتجات والمارکات المختلفة، ولإدارة خدمة العملاء Customer relationship management؛ وبالتالي تنقسم الدراسة إلى قسمين؛ الأول يرصد تويتر کوسيلة للعلاقات العامة الحکومية، والثاني يحاول الوقوف على کيفية استخدام تويتر کوسيلة تسويقية. وفيما يلي مناقشة لأهم نتائج الدراسة:     
أولًا: بالنسبة لتويتر کوسيلة للعلاقات العامة الحکومية:
استهدفت الدراسة التحليلية الأولى دراسة کيفية استخدام تويتر کوسيلة للعلاقات العامة؛ حيث قامت الباحثة بتحليل مضمون صفحة المتحدث العسکري بهدف رصد کيفية استخدام المؤسسة العسکرية لتويتر کوسيلة للتواصل مع الجماهير، حيث قامت الباحثة بتحليل 101 تغريدة لمدة شهرين متتابعين في الفترة من أول يناير حتى 28 فبراير 2018.
فبالنسبة لصفحة المتحدث العسکري تبين أن الحساب على تويتر باسم المتحدث العسکري عقيد أ ح/ تامر محمد محمود الرفاعي @Egy Army Spox ويبلغ عدد المتابعين على تويتر 1.6 مليون متابع، وتتکون التغريدة على الحساب من خبر قصير يتکون من مقدمة بسيطة ومتن وخاتمة، بحيث يتکون النص من عدد قليل من الکلمات ليلائم طبيعة تويتر کوسيلة تستخدم عددًا قليلًا من الکلمات. وقد خلصت الدراسة الحالية إلى أن استخدام الصفحة من جانب المؤسسة العسکرية يعتمد في المقام الأول على نموذج المعلومات  للعلاقات العامة   Public information model of public relations؛ حيث يعتمد الحساب على نشر المعلومات فقط للجمهور المستهدف، ونشر الحقائق ومحاربة الشائعات وإدارة الأزمات، ولم يعتمد الحساب على النموذج المتوازن ذي الاتجاهين Tow- way symmetric communication؛ والذي يهتم بالتواصل مع الجماهير المستهدفة وعلى فکرة إقامة علاقات التواصل المستمر من خلال التعليقات، حيث لا يتم الرد على تعليقات المتابعين، ومن المعلوم أن الرد على تعليقات المتابعين يعزز عملية المتابعة ويعزز عملية الاتصال في الاتجاهين. وقد اعتمدت صفحة المتحدث العسکري على شکل البيانات الإخبارية في الأخبار کأحد الأشکال الفنية للعلاقات العامة، کما اعتمدت أيضًا على الشکل الخبري في جملة منشورات حسابها على تويتر، ولم تهتم الصفحة بالتعليق أو الرد أو متابعة تعليقات متابعي الصفحة.

استهدفت الدراسة التحليلية الثانية معرفة کيفية استخدام تويتر کوسيلة لتسويق المارکات المختلفة، حيث تم التطبيق على الثلاث الشرکات الأعلى من حيث درجة المتابعة على تويتر؛ وهي فودافون واتصالات وأورانج، وقد طبقت الدراسة على عينة قوامها 232 تغريدة على حسابات الشرکات الثلاث محل الدراسة على تويتر، وقد خلصت الدراسة إلى ما يلي:
تتکون التغريدة على صفحات الشرکات من نص، وهو أقرب من المتن في الإعلان الصحفي، والموضح البصري، وهو قد يکون صورة ثابتة أو فيديو، کما يتم استخدام الهاشتاج hashtag لتجميع التغريدات التي تهدف إلى هدف واحد، أو التي تکون في إطار حملة إعلانية معينة. وتتسم التغريدة بالتفاعلية؛ حيث تتضمن إمکانية التعليق على التغريدة، أو إعادة النشر share، أو التفاعل بالضغط على شکل القلب، وقد يُستخدم في التغريدة رابط فيديو على اليوتيوب لإعلان المنتَج، أو رابط لأحد التطبيقات التي تستخدمها الشرکة.
تقاربت شرکتا أورانج واتصالات من حيث عدد التغريدات، في حين کانت فودافون أقلها من حيث عدد التغريدات. ومن حيث کثافة التغريد: تقاربت کل من اتصالات وأورانج بالنسبة لکثافة التغريد على تويتر، وذلک بمعدل منشور أو اثنين بشکل يومي؛ لضمان عملية التواصل مع الجماهير المستهدَفة، في حين کان عدد منشورات فودافون 13 منشورًا فقط خلال الثلاثة أشهر مدة التحليل، وهو معدل ضعيف. ويوصي الباحثان Lance Kinney & Jennifer Ireland,2015)) بضرورة توزيع التغريدات المنشورة على مدار اليوم وطوال الأسبوع؛ لضمان استمرارية عملية المتابعة، ومحاولة نشر التغريدات في أوقات مناسبة للجماهير المستهدفة.