أثر الإعلانات التي ينتجها المستهلک عبر الفيسبوک على النوايا الشرائية للشباب المصرى

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلف

المدرس بقسم العلاقات العامة بکلية الإعلام وفنون الاتصال-جامعة 6أکتوبر

المستخلص

هدفت هذه الدراسة إلي مقارنة تأثير مصدر الإعلان (الشرکة-المستهلک) ، والتي تنشر عبر موقع الفيسبوک علي اتجاه الشباب نحو العلامة التجارية ومشارکة الإعلان مع الغير والنوايا الشرائية . من خلال دراسة شبه تجريبية مقارنة بين منتج عالي الانغماس ممثلا في هاتف محمول سامسونج ومنتج منخفض الانغماس ممثلا في (مشروبات غازية (کوکاکولا) .تم تطبيق التجربة علي عينة قوامها 300 مفردة من الشباب الجامعي وأکدت الدراسة ما توصلت اليه نتائج الدراسات السابقة من ارتفاع مصداقية المصدر لإعلانات المستهلکين عن الإعلانات الرسمية للعلامات التجارية وقد توصلت الدراسة الي ما توصلت اليه دراسة (Kim&Song,2017) أن رعاية الشرکة لإعلان المستهلک يؤثر بالسلب علي مصداقيتها لدي الجمهور. ويمکن تفسير تلک النتيجة في ضوء نموذج المعرفة الاقناعية(persuasion knowledge model)  والذي يفترض أنه کلما زاد ادراک الجمهور للدوافع البيعية من الرسالة الاتصالية کلما انخفض ادراک الجمهور لمصداقية المصدر (Kim&Song, 2017; Nelson&Ham,2012). ويمکن الاستدلال علي صلاحية التفسير من خلال النتيجة التي توصلت لها الدراسة حول متغير ادراک الجمهور لدوافع الإعلان حيث أثبتت نتائج الدراسة العامة -لمقارنة الدوافع البيعية المدرکة من إعلانات الدراسة – أن ادراک الجمهور للدوافع البيعية للإعلانات الرسمية أعلي من إعلانات المستهلک في حين يرتفع ادراک المستهلک للقيمة الترفيهية لإعلانات المستهلکين خاصة الغير رسمية مما يعني أنه کلما زاد ادراک المستهلک للقيمة الترفيهية للإعلان کلما قل ادراکه للدوافع البيعية مما يزيد من مصداقية المصدر وتتفق تلک النتيجة مع ما توصلت اليه دراسة  کل من  (Müller & Christandl, 2019; Kim&Song,2017). وأظهرت نتيجة اختبار "ANOVA" تأثير متغير انغماس المنتج حيث جاءت الفروق في مصداقية المصدر لصالح إعلانات المستهلک العفوية في المنتج عالي الانغماس (الهاتف المحمول لسامسونج) والتي حصلت علي متوسطات حسابية أعلي من الإعلانات الفائزة في المسابقات الرسمية التي أجرتها الشرکة علي صفحاتها علي الفيسبوک ، في حين حصل الإعلان الرسمي" تقولها ازاي" لشرکة کوکاکولا -(المنتج منخفض الانغماس)- علي المتوسط الأعلى في مصداقية المصدر .

الكلمات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات