آليات ومعايير اختيار أنشطة الاتصال التسويقي في حملات التوعية الاجتماعية

يشير نموذج (Burnett & Moriarty,1997) إلى أن اختيار أنشطة الاتصال التسويقي خطوة أساسية في تخطيط الحملات، وهي خطوة تابعة لثلاث خطوات أساسية، ومن ثمَ يترتب عليها أربع خطوات لاحقة، فهي بمثابة المرکز لعملية تخطيط الحملات، ويتطلب تنفيذها إتباع آليات محددة، والاعتماد أيضا على معايير محددة وبواسطة فريق مختص. لذا استهدفت هذه الدراسة التعرف على آليات اختيار أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي لحملات التوعية الاجتماعية، والمعايير الرئيسة لذلک، وسمات القائم بعملية الاختيار، وتحليل العوامل المؤثرة في آليات ومعايير اختيار الأنشطة والوسائل.
واستخدم الباحث المنهج الکمي، واختار عينة عشوائية تمثل مجتمع الدراسة، مستخدماً أداة الاستبانة ذات التساؤلات المحددة، للوصول إلى آراء عميقة حول الظاهرة المدروسة، وقد توصلت الدراسة إلى أن حملات التوعية الاجتماعية تميل نحو الحملات الأطول مدة، بنسبة (68.9%) تصل مدتها إلى شهر أو أکثر، ويتناسب ذلک مع کون (85.1%) من المؤسسات الاجتماعية لا تتجاوز حملات التوعية التي تخططها وتنفذها في العام الواحد خمس حملات، وتبين أنه لا يوجد مؤسسات تعتمد على شخص واحد في اتخاذ قرارات هذه الخطوة الرئيسة في تخطيط الحملات، وغالبا يشارک فيها (8 أشخاص فأکثر)، وأن تخطيط حملات التوعية الاجتماعية يواجه عائق موازنات الحملات حيث إن ما نسبته (70.3%) وقعت ضمن الفئة التي تبدأ من 100.001 إلى 500.000 ريال.
وأظهرت النتائج أن سبعا من التسع آليات المتبعة في تخطيط أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي للحملات جاءت في ذيل قائمة الآليات المتبعة، حيث إن متوسطاتها في الدرجة الضعيفة (1.81-2.60)، وتبين أن المؤسسات الاجتماعية تعتمد على المعايير المشهورة في اختيار أنشطة الاتصال التسويقي ووسائله في حملات التوعية الاجتماعية، بدرجة متوسطة وأبرزها: الجمهور المستهدف، وطبيعة الرسالة التوعوية، وتکلفة الوسائل، کما تبين أن هذه المؤسسات تعتمد على الست مهارات الأساسية المطلوبة في القائمين بعملية اختيار أنشطة ووسائل الاتصال التسويقي لحملات التوعية الاجتماعية، بدرجة متوسطة (2.61-3.40).
وأخيرا کشفت الدراسة أن آليات ومعايير اختيار أنشطة وسائل الاتصال التسويقي في حملات التوعية الاجتماعية تتأثر بعامل واحد فقط هو عدد الحملات التي نظمتها الجهة في خمس سنوات الأخيرة