الاتجاهات البحثية الحديثة في دراسات قياس وتقويم العلاقات العامة

تسعى هذه الدراسة إلى رصـد وتقييم الاتجاهات البحثية الحديثة فيما يتعلق بقضية قياس العلاقات العامة وتقويمها من خلال تحليل الدراسـات العربيـة والأجنبيـة في الفترة الزمنية من عام 2011إلى عام  2021، وذلــك بهــدف: تقديم رؤية متعمقة للتوجهات البحثية الحديثة بهذه القضية، والتعرف على أهم القضايا الرئيسية لهذه التوجهات، ومعرفة الأطر والنماذج الفكرية التي تعتمد عليها هذه الدراسات، والإجراءات المنهجية وأهم نتائجها وتوصياتها. وتنتمي هذه الدراسة إلى بحوث تحليل المستوى الثاني التي تهدف إلى إجراء مراجعة تحليلية للبحوث المنشورة حول قضية محددة. وتمثلت أهم نتائج الدراسة في أن القياس والتقويم مكونان متطوران في الاتصالات المؤسسية الاستراتيجية. وكان المسار البحثي الغالب على الدراسات هو: كيفية قياس العلاقات العامة الرقمية وتقويمها، وبيان كيفية التحول من الأدوات والأساليب التقليدية للقياس والتقويم إلى اللجوء إلى الأدوات والأساليب الرقمية. بالإضافة إلى أن أهم نتائج الدراسات تتعلق بعدم كفاية التوحيد القياسي لإجراءات التقييم فيما يتعلق بسلسلة العمليات والجهود الاتصالية للعلاقات العامة الرقمية. تكشف نتائج الدراسات حول معوقات قياس العلاقات العامة وتقويمها يتمثل في أن ممارسي العلاقات العامة على دراية بأهمية أبحاث القياس والتقويم لأنه يمكنّهم من تبرير متطلبات الميزانية الخاصة بهم، لكن لا تشارك الإدارة العليا بالمنظمات مثل هذا الاهتمام. كشــفت نتائــج الدراســة عــن تراجــع الدراســات العربية مقارنــة بالدراســات الأجنبية مــن حيــث الكــم، وتم التوصـل إلـى رؤيـة مسـتقبلية لتطويـر الدراسـات العربيـة والمصريـة في هـذا المجـال سـواء مـن حيــث القضايــا التــي يتــم التركيــز عليهــا أو الإطار المنهجى لهــا. وذلك لكي يكون القياس والتقويم أكثر فعالية وقيمة سواء للمنظمات المحلية أو الدولية. تشير الدراسة إلى ثلاثة مجالات منهجية رئيسية تحتاج إلى الدراسة والبحث، تبرز في حاجتها إلى التعزيز لجعل القياس والتقويم أكثر فعالية وقيمة، وهي: اختيار المعايير للتقويم والقياس، تصميمات وأساليب القياس والتقويم المستخدمة، تحديد مكانة القياس والتقويم في تصميم برامج الاتصال بالمنظمة. بالإضافة إلى إجراء دراسات مقارنة حول اختلاف العوامل الثقافية على عملية قياس وتقويم العلاقات العامة الرقمية سواء في البيئة العربية أو الأجنبية. إثراء وتفعيل الجهود المشتركة للأكاديميين والجمعيات المهنية للعلاقات العامة سواء على مستوى المنطقة العربية أو على المستوى الدولي فيما يتعلق بكفاية التوحيد القياسي للجهود الاتصالية للعلاقات العامة الرقمية. ويمكن استخدام ثلاثة أبعاد لتقييم مدى استعداد المؤسسات الفردية للقياس، هي: ممارسات فعلية للتقويم، المهارات التي يتميز بها ممارسو العلاقات العامة، الطرق ووسائل تنفيذ التقويم.