العوامل المؤثرة على اندماج المستهلكين فى مواقع التجارة الإلكترونية:

لم تعد مواقع التجارة الإلكترونية مجرد أدوات لتنفيذ ودعم المعاملات التجارية، وذلك لأنها تطورت لتتيح مزيداً من التواصل بين المستهلكين والعلامات التجارية، وكذلك بين المستهلكين بعضهم البعض، حيث توفر مواقع التجارة الإلكترونية أدوات متقدمة لدراسة الجمهور والتعرف على سماته واحتياجاته وتطويع تجربة التسوق وفقاً لذلك، كما ظهرت التجارة الاجتماعية Social Commerce لتسمح باستخدام الشبكات الاجتماعية وأدوات الويب لتحسين مشاركة المستخدمين وخبراتهم الشرائية عبر الإنترنت وزيادة معدلات التفاعل الاجتماعى وإتاحة الفرصة لهم لتبادل المعلومات والآراء حول المنتجات، وتتمثل مشكلة الدراسة فى التعرف على أهم العوامل المؤثرة على اندماج جيل z بمواقع التجارة الإلكترونية والتى تتمثل فى العوامل الاجتماعية (الدعم الاجتماعى، التفاعل الاجتماعى، الحضور الاجتماعى) والتكنولوجية (التفاعلية، جودة النظام، جودة الخدمة، جودة المعلومات) والذاتية (الدوافع النفعية، الدوافع العاطفية، القيمة المدركة) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية، والمقارنة بين تأثير هذه العوامل على الاندماج لمعرفة أيها أكثر تأثيراً، كما تهتم الدراسة بالتعرف على دور متغيرات جودة العلاقة ورضا المستهلك كمتغيرات وسيطة فى العلاقة بين العوامل الاجتماعية والتكنولوجية المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية واندماج المستهلك بهذه المواقع، وقد تم تطبيق الدراسة على عينة عمدية من 320 مفردة من جيل Z باستخدام استمارة الاستقصاء الإلكترونية.
وتشير النتائج إلى أهمية الاندماج لدى جيل Z سواء من خلال الانتباه بشكل كامل إلى المحتوى أوحالة التركيز والاستغراق لساعات طويلة بهذه المواقع، وهوما يؤكد فعالية تجربة التسوق ونجاح مواقع التجارة الإلكترونية فى جذب المستهلكين من جيل Z، وتدعم نتائج الاندماج فى هذه الدراسة مفهوم المستخدم النشط حيث لا يقتصر الاندماج على أن تجربة التسوق ممتعة وجاذبة للمستخدم ولكنها أيضاً تسمح بقيامه بدور إيجابى في تحسين أداء مواقع التجارة الإلكترونية والمساعدة على تطويرها وذلك من خلال المبادرة بالتواصل مع القائمين عليها فى حالة وجود مشاكل بالخدمة والعمل على تقديم اقتراحات لتحسينها.
وقد أثبتت النتائج تأثير العوامل التكنولوجية (التفاعلية، وجودة الخدمة، وجودة النظام، وجودة المعلومات) والاجتماعية (التفاعل الاجتماعى، والحضور الاجتماعى، والدعم الاجتماعى) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية على اندماج المبحوثين من جيل Z بها وذلك بدرجة أكبر من العوامل الذاتية والتى تتمثل فى الدوافع النفعية والقيمة المدركة لمواقع التجارة الإلكترونية، وقد يرجع ذلك إلى أن العوامل التكنولوجية والاجتماعية تشكل معالم تجربة التسوق الفعلية التى يمر بها المستخدم فى مواقع التجارة الإلكترونية بل وتشكل مدى رضاه عن أدائها وعن الخدمات المقدمة من خلالها، وهوما يشير إلى أهمية تركيز الشركات على تحسين الخبرة التكنولوجية والاجتماعية المقدمة فى سبيل جذب المزيد من المستهلكين من جيل Z.
وقد حظت العوامل التكنولوجية الأربعة بنفس الدرجة من الاهتمام لدى المبحوثين حيث بلغ المتوسط الحسابى لكل عامل 2,3 بوزن مئوى 76,6%، وتحدد هذه العوامل بشكل أساسى مدى سهولة ويسر تجربة التسوق وكذلك إمكانية الحصول على المعلومات والخدمة بشكل سريع وموفر للوقت والجهد، وبالتالى فهى تعد المحددات الأساسية التى يهتم بها جيل Z فى تعامله مع مواقع التجارة الإلكترونية وتقيس مدى نجاح تجربة التسوق المقدمة له.