تأثير برامج الولاء الرقمية عبر الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية على جودة علاقتها بالعميل

سعت هذه الدراسة إلى رصد تأثير برامج الولاء الرقمية عبر الموقع الرسمي للعلامة التجارية على شبكة الإنترنت، والتي تشتمل على كل من: خصائص برامج الولاء الرقمية، والمنافع المدركة من الاشتراك في تلك البرامج، ومدى تأثيرها على جودة العلاقة بالعميل (والتي تتمثل في رضا وثقة العميل بالعلامة التجارية والتزامه العاطفي تجاهها)، مع اختبار دور الاتجاه نحو البرنامج في التأثير على تلك العلاقة.
استعانت الباحثة بمنهج المسح؛ إذ تم سحب عينة عمدية قوامها (440) مفردة من الأعضاء ببرامج الولاء الرقمية لأحد متاجر التجزئة كما تم الاعتماد على المنهج الكيفي باستخدام مجموعات المناقشة المركزة وذلك بإجراء مجموعتين بواقع 18 مفردة.
وقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها:

تؤثر خصائص برامج الولاء الرقمية والمنافع المدركة منه على اتجاه الجمهور نحو تلك البرامج؛ وقد فسرت تلك النتيجة نتائج مجموعات النقاش المركزة؛ إذ أوضحت أن سمات البرنامج تعد محفزًا للاشتراك فيه والاستمرار في استخدامه، ومن أبرز تلك المحفزات: مجانية الاشتراك، وسهولة الإجراءات، وحصرية العروض. كما أكدت النتائج اهتمام المبحوثين وتركيزهم على المنافع الاقتصادية للبرنامج، وأنها قد تحفز أو تعوق اشتراك العميل بالبرنامج.
كما ثبت أن اتجاه الجمهور نحو برامج الولاء الرقمية يؤثر على علاقتهم بالعلامة التجارية بمؤشراتها الثلاث، وذلك بدءا من الرضا عن العلامة، ووصولا إلى ثقتهم بالعلامة التجارية والتزامهم نحوها؛ وقد فسرت نتائج الدراسة الكيفية تلك النتيجة بأن تلك البرامج تزيد من خبرة العملاء بالعلامة، وتعكس لهم إلى أي مدى يمكن الوثوق بها، كما أن المنافع التي يحصل عليها العميل من البرنامج تشكل دافعًا قويًّا للاستمرار في استخدام البرنامج، ومن ثَم الاستمرار في التعامل مع العلامة التجارية.