استخدام ممارسي العلاقات العامة لوسائل التواصل الاجتماعي

 
اسهمت الإمکانيات الاتصالية المتوافرة في وسائل التواصل الاجتماعي بدفع إدارات العلاقات العامة إلى استخدام تلک الوسائل لتحقيق المزيد من الاتصال والتفاعل مع الجمهور، وتحقيق الانتشار والذيوع الذي ترغبه المؤسسة. وعليه فإن إشکالية الدراسة تنحصر في التعرف على استخدام ممارسي العلاقات العامة لوسائل التواصل الاجتماعي، من خلال الکشف عن مدى استخدامهم لها في ممارسة الأنشطة الاتصالية للعلاقات العامة، والتعرف على أبرز وسائل التواصل الاجتماعي التي يحرص ممارسي العلاقات العامة على استخدامها في عملهم، والمعوقات التي تحول دون استخدمها، واتجاهاتهم نحو استخدامها في ممارسة مهنة العلاقات العامة.
-و کشفت النتائج عن أ، غالبية ممارسي العلاقات العامة في القطاع العام والخاص في المنظمات والمؤسسات السعودية من الذکور، وأن غالبيتهم تقع أعمارهم في العقد الثالث وبداية العد الرابع، وأن متوسط دخولهم الشهرية يتجاوز (16000ريال)، وأنهم يحملون مؤهلاً علمياً، وأن غالبيتهم من غير المتخصصين في العلاقات العامة، کما أن غالبيتهم موظفين في إدارات العلاقات العامة ولا يتولون مناصب قيادية، وأن غالبتهم يتمتعون بخبرة عملية من ست سنوات فأکثر، وأن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي في الغالب في برامج العلاقات العامة ويقضون من ساعة إلى أقل من ثلاث ساعات في استخدامها.
- تشير النتائج إلى أن هناک استخدام کبير من قبل ممارسي العلاقات العامة لوسائل التواصل الاجتماعي، ولديهم القدرة على التعامل مع الوسائل الإعلامية الجديدة. وهذه النتيجة مخالفة لما توصل إليه (Linke and Zerfass:2012) في دراستهما عن التعرف على الاتجاهات المستقبلية لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في العلاقات العامة، حيث خلصا إلى وجود قصور في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لدى ممارسي العلاقات العامة. بينما تتفق مع ما خلص إليه مورنيو وأخرين (Moreno, et al:2015) أن غالبية ممارسي العلاقات العامة يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي. وعليه فإن ممارسي العلاقات العامة في القطاع الحکومي والخاص لديهم القدرة على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي.
- کشفت الدراسة أن أکثر وسائل التواصل الاجتماعي استخداماً لدى ممارسي العلاقات العامة في البرامج والأنشطة التي تقوم بها التويتر، ثم اليوتيوب، فالانستغرام، وهذه الوسائل الإعلامية الجديدة تجد إقبالاً من جميع فئات المجتمع. تقترب هذه النتيجة مع ماتوصل إليه (Dunn) بأن ممارسي العلاقات العامة لديهم حرص على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وخاصة التويتر.
- خلصت نتائج الدراسة إلى أن أبرز أسباب عدم استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في برامج العلاقات العامة يکمن في الانشغل بأنشطة أخرى، وعدم اتهمام المؤسسات عينة الدراسة بالتواجد على وسائل التواصل الاجتماعي، وبالرغم من أن مستوى الاجابات لأفراد العينة يعد متوسطاً، إلا أنه مؤشر کبير على وجود عدم المتخصصين في العلاقات العامة في تلک المؤسسات، بالاضافة إلى ضعف التأهيل، وعدم اقتناع الإدارة العليا بأهمية وجود حاسابات للمؤسسة على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يجعل نتائج هذه الدراسة تقترب من النتائج التي خلص إليها لو وجانج (Luo and Jiang:2012) التي تشير إلى أن ممارسي العلاقات العامة في الصين يواجهون بعض الأسباب التي تعيق أو تحد من استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي التي تبرز بعدم وضوح أهداف التنمية الاجتماعية، وکون هذه الوسائل بيئة خصبة للشائعات، بالاضافة إلى أن العلاقة التي تربط الإدارة العليا بالمؤسسة بالجمهور غير واضحة التي بدروها تؤثر على شفافية التعامل معه بنشر المعلومات على الموقع الإلکتروني.
- خلصت الدراسة على أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بشکل دائم في تغطية الأنشطة والفعاليات التي تقيمها المؤسسة، وفي نشر الأخبار والبيانات الإعلامية الصادرة عن المؤسسة، وأن من الأدوار التي تدفعهم لأستخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشکل دائم رصد ما ينشر عن المؤسسة التي يعملون لديها، وأنهم يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي للرد على الاستفسارات التي يطرحها الجمهور، کما أن ممارسي العلاقات العامة يعدون وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة إعلامية لنشر إعلانات المؤسسة التي يعملون بها عبر تلک الوسائل الإعلامية، ونشير النتائج إلى أن استخدام ممارسو العلاقات العامة لوسائل التواصل الاجتماعي لتأدية الأدوار الإعلامية في برامج العلاقات العامة يعد استخداماً بدرجة کبيرة. تقترب نتائج هذه الدراسة مع ما وجده کل من (Luo and Jiang:2012) بأن ممارسي العلاقات العامة في الشرکات الصينية يستخدمون الممازجة في الأدوار الإعلامية بين وسائل التواصل الاجتماعي والوسائل التقليدية في الحملات الإعلامية الدعائية، وتتوافق مع ما خلص إليه هانس ورايت (Hinson & Rright:2012) باستخدام ممارسو العلاقات العامة لوسائل التواصل الاجتماعي. کما تتفق مع نتائج دراسة نيل (Neill:2015) التي رتکز على الأدوار المصاحبة لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي، وخلصت إلى أن ممارسي العلاقات العامة يرون أن أدوارهم الوظيفية مراقبة ما ينشر في وسائل التواصل الاجتماعي.