تأثيرات استخدام المعلنين لتقنيات التتبع الجغرافي للمستهلکين عبر الهواتف الذکية Location Based Advertising (LBA) على سلوکيات المستهلک

تسعى هذه الدراسة إلى دراسة تأثيرات استخدام المعلنين لتقنيات التتبع الجغرافي للمستهلکين عبر الهواتف الذکية على سلوکياتهم الشرائية , وذلک من خلال اختبار فعالية الإعلانات القائمة على تحديد الموقع الجغرافي للمستخدم , وتقييم أثر المعلومات على المسافة الجغرافية بين المستخدم والمتجر , سواء عبر إعلان السحب القائم على الموقع عبر التطبيقات الخاصة بالهواتف المحمولة, أو إعلان الدفع عبر الهاتف المحمول والذي يتم استهداف المستخدم من خلاله اعتماداً على سلوکه في التصفح . وتسمح بيانات مواقع تحديد الأماکن المرتبطة بالهواتف الذکية بحساب المسافات الجغرافية بين المستخدمين ونقاط البيع , ومن ثم يمکن قياس أثر المسافة على رد فعل المستهلکين تجاه الإعلانات القائمة على الموقع . کما يسعى البحث إلى دراسة تصميم الإعلانات الاکثر فعالية , وهو الأمر الذي يساعد في فهم آليات استهداف المستهلکين من خلال البيانات التي تتيحها تقنيات نظام تحديد الأماکن GPS من خلال أجهزة الهاتف المحمول المتوفرة وأنظمة التشغيل IOS , وأندرويد التي تتيح خاصية تتبع المستخدم . وتسعى الدراسة إلى تقييم ردود فعل المستهلکين تجاه استراتيجيات الإعلان المختلفة اعتماداً على الموقع في مقابل الاستقلال عن الموقع باستخدام الهواتف المحمولة کمنصة جديدة للتواصل مع العملاء والفوائد المتصورة وتقييم مدى رغبة المستهلک في الاستجابة لتلک العروض .
وتوصلت الدراسة الى  :
-    يمثل السياق عاملاً مهماً في تحديد فعالية الإعلان . وقد کشفت الدراسة عن وجود  قدر کبير من الدعم لتأثير السياق ,  وتطرقت الدراسة إلى بعدين أساسيين للسياق وهما الموقع وتطابق المهمة . ويقصد بتطابق المهمة وضع المعلومات في سياقها الصحيح بحيث تبدو أکثر فائدة لأن التشابه بين مضمون الإعلان والسياقات الإعلانية يؤثر على تقييم العرض , کما أظهرت النتائج اهتمام المستهلک بالعروض الترويجية بشکل أکبر أثناء التواجد بالأماکن العامة کالتواجد داخل مراکز التسوق بأغلبية آراء بلغت 71.2% والمقاهي والنوادي والمطاعم وخلافها وذلک بنسبة 65.8% ,  وتشکل الأماکن والمساحات المادية أفعال وردود أفعال المستهلکين , کما تشکل عنصراً هاماً من عناصر السياق. حيث تجعل المواقع الأفراد يلعبون أدواراً مختلفة، وبالتالي جعلهم مستقبلين لأنواع مختلفة من المعلومات أيضاً . فعلى سبيل المثال، سوف يرى الموظف في شرکة وهو يؤدى عمله الإعلانات القائمة على تحديد الموقع بطريقة مختلفة عن الطريقة التي سوف يرى بها الإعلان في منزله أثناء تأدية مهام أخرى .
-    وتؤثر أحد الفروق الخاصة بالموقع من حيث کونه  خاصاً أو عاماً على إدراک الخصوصية. وينظر إلى الخصوصية على أنها عملية تحکم الفرد في التعرض للرسائل الإعلانية ، ومدى طبيعة التفاعل ومقداره . ويکون  التنظيم الفعال للخصوصية أکثر أهمية في المواقع الخاصة مثل المواقع السکنية ونتيجة لذلک تتفاوت تصورات الفائدة بين المواقع العامة والخاصة. وبشکل عام  توصلت الدراسة إلى أن الإعلان الوارد من متجر أثناء التسوق في مرکز تجاري من المرجح أن ينظر إليه على أنه أکثر فائدة من نفس الإعلان الوارد في موقع أکثر خصوصية، کما هو الحال في المنزل.
-    تؤثر النداءات الإعلانية على نتائج التقييم عندما تکون ذات صلة ومتاحة , کما أن مشاعر المستهلکين ذات الصلة تؤدي أيضا إلى المزيد من الاهتمام المحفز وعمليات الفهم للإعلانات والعروض الموجهة على أساس الموقع الجغرافي , حيث يمارس الفرد العديد من الأدوار , وعندما يکون الفرد في دور المستهلک - حينئذ يکون من المرجح النظر إلى الرسائل الإعلانية المتعلقة بالاستهلاک على أنها أکثر تطابقاً ( المواءمة الموقفية). وعندما يکون للفرد دور مختلف – کالتواجد في بيئة العمل - يکون من غير المحتمل النظر إلى الرسائل الإعلانية المتعلقة بالاستهلاک على أنها متطابقة وبالتالي تختلف الاستجابة لها. وبما أن التطابق يؤدي في بعض الأحيان إلى معالجة أکثر کثافة وإلى ردود فعل إيجابية  فمن المرجح أن يکون له تأثير هام على فعالية الإعلان القائم على الموقع
-    وبالمثل تؤثر المواقع على ما إذا کان المستهلکون يقدمون معلومات شخصية إلى الآخرين والکيفية التي يتم بها تقديم تلک المعلومات ، فمن المرجح أن يکون المستهلکون أکثر تقييداً في إتاحة الوصول إلى المعلومات الخاصة في مواقع معينة. ولکن يتم تقديم خصومات جذابة في الأسعار وفوائد في کثير من الأحيان في مقابل الکشف عن معلومات خاصة تؤثر على مفهوم السرية , وهکذا تصبح خصوصية الموقع عاملاً مهماً في تحديد استعداد المستهلک  للتجاوب مع أحد العروض الترويجية .