استخدام المواقع الإلکترونية في أنشطة العلاقات العامة

فى إطار استخدام المنظمات لمواقعها الإلکترونية فى أنشطة العلاقات العامة، طبقت تلک الدراسة على مجموعة من المنظمات الحکومية فى دولة الإمارات العربية المتحدة، وقد مثلت تلک المنظمات قطاعات هامة ومتنوعة داخل الدولة، حيث مثلت مؤسسة مبادلة قطاع التنمية والاستثمار، ومثل بنک الإتحاد الوطنى قطاع البنوک، ومثلت هيئة الطرق الطرق والمواصلات بدبى قطاع الطرق والمواصلات، ومثلت شرطة دبى قطاع الشرطة والمرور، ومثلت وزارة التنمية البشرية والتوطين قطاع العمل والعمال، أما جامعة الإمارات العربية المتحدة فهى مثلت قطاع التعليم العالى. ومن خلال التحليل الکيفى للمواقع الإلکترونية لتلک المنظمات، اتضح أن لتلک المنظمات القدرة على استخدام مواقعها الإلکترونية لممارسة أنشطة العلاقات العامة، وتوظيفها لخلق اتصال حوارى وتفاعلى مع الجمهور. وتستعرض الباحثة أهم نتائج الدراسة من خلال النقاط التالية:
(1) اهتمت کافة المنظمات محل الدراسة باستخدام اللغتين العربية والإنجليزية فى مواقعها الإلکترونية، مما يؤکد على أنها تخاطب الجمهور المحلى والخارجى والجنسيات المتعددة من خلال مواقعها الإلکترونية. وقد حظيت کافة المواقع أيضاً بالوضوح فى مضمون ومحتوى الموقع، إلى جانب إمکانية البحث به واستخدام خريطة الموقع التى ظهرت فى کافة المواقع. ولکن لم تحظى کافة مواقع المنظمات بنشر آخر تحديث للموقع، وهو ما قد يعطى إنطباع للزائر أنه ليس على وعى بآخر مستجدات الأحداث من خلال موقع المنظمة.
(2) رکز معظم المضمون المنشور على المواقع الإلکترونية للمنظمات محل الدراسة على القضايا التى تخص قطاع عمل المنظمة، من کونها تعمل فى مجال التعليم أو المجال الاقتصادى أو الاجتماعى إلى آخره، حتى يمکن القول أن المضمون جاء متماشياً مع اهتمامات وعمل المنظمة، مما يخدم الجمهور المتردد على زيارة الموقع الإلکترونى. وقد تنوعت الأخبار المنشورة فيما بين أخبار محلية وخاصة وفيما بين أخبار خارجية تخص المجتمع بأکمله، وفى هذا الشأن جاء موقع شرطة دبى متوازناً إلى حد کبير، من حيث ترکيزه على القضايا الخاصة بالمنظمة والقضايا المحلية والقضايا المجتمعية التى تنتمى لمجال عمل المنظمة، نظراً لطبيعة عمل الشرطة فى تحقيق الأمن والسلام داخل الدولة.
(3) حول إمکانية تفاعل المنظمة مع جمهورها من خلال الأشکال المختلفة للمادة الإعلامية المنشورة على الموقع الإلکترونى، فقد أظهرت النتائج توافر شکل المادة الإعلامية فى صورة الأخبار التحريرية إلى جانب الصور، وذلک فى کافة مواقع المنظمات محل الدراسة، مما يشير إلى قدرتها على توصيل المعلومات. واستکمالاً لأشکال المادة الإعلامية الأخرى والمتمثلة فى الفيديو، فقد أشارت النتائج إلى اهتمام معظم المنظمات بوجود تلک الفيديوهات على موقعها الإلکترونية لإمکانية توضيح وتفسير معلومات تهم الجمهور، بينما اهتمت  مؤسسة مبادلة بنشر أفلام وثائقية، حيث أنه من الممکن أن يکون له تأثير أقوى فى إمداد الجمهور بمعلومات هامة لا يمکن أن تبث إلا من خلال تلک النوعية من الأفلام.
(4) خلت المواقع الستة من نشر لقاءات وحوارات مسجلة مع مسئولين، على الرغم من أهمية تلک الحوارات وما ترسمه من صورة ذهنية طيبة عن المؤسسة.
(5) اهتمت جميع المنظمات محل الدراسة بتقديم معلومات مفيدة للجمهور من خلال موقعها الإلکترونى عن مجال عمل المنظمة وتاريخها ورؤيتها والرسالة أو المهنة التى تعمل من أجلها، إلى جانب الجوائز والتقديرات التى حصلت عليها المنظمة، إلى جانب أيضاً إهتمام کافة المواقع بتقديم معلومات عن هيکلها الإدارى وقياداتها، وبعض المعلومات عن بعض الجوانب المالية، مما يخلق لدى الجمهور المصداقية نحوها ويدعم سمعتها فى المجتمع.
(6) فى إطار المسئولية الإجتماعية، اظهرت قطاعات هامة فى الدولة من خلال مواقع المنظمات التى تمثلها، مثل موقع وزارة الموارد البشرية والتوطين والممثل لقطاع العمل والعمال، وموقع هيئة الطرق والمواصلات ممثلاً لقطاع المواصلات، وبنک الإتحاد الوطنى معبراً عن قطاع المال والبنوک، أظهروا مسئوليتهم تجاه المجتمع وواجباتهم نحوه، وهو ما يعزز عملية التفاعل بينهم وبين جمهورهم من خلال مواقعهم الإلکترونية، وبذلک يمکن القول أن هذه النتيجة تدعم مبدأ "التقمص" کأحد مبادئ نظرية الحوار التى استندت إليها الدراسة، حيث اظهرت المؤسسات مسئوليتها تجاه المجتمع.
(7) تنوعت المطبوعات الصادرة عن إدارة العلاقات العامة والمنشورة على المواقع الإلکترونية للمنظمات محل الدراسة، فيما بين التقارير السنوية، الکتيبات، النشرات، المجلات. حيث لم يخلو موقع إلکترونى من وجود إحدى المطبوعات، مما يمثل أداة تفاعل هامة توظفها إدارة العلاقات العامة من خلال الموقع الإلکترونى للمنظمة.
(8) وظفت المنظمات الممثلة لجميع القطاعات التى تم ذکرها سابقاً مواقع التواصل الاجتماعى مثل Facebook، Instgram، Twitter، LinkedIn وSnapshat، وإظهارهم فى الموقع الإلکترونى للتواصل مع الجمهور، مما يمثل مؤشراً قوياً لمؤشرات الاتصال الحوارى عبر الموقع الإلکترونى.
(9) ظهرت مؤشرات الإتصال الحوارى الأخرى عبر المواقع الإلکترونية لکل المنظمات محل الدراسة، مثل سهولة استخدام الموقع والتجول فيه، إلى جانب إمکانية البحث بسهولة والحصول على معلومات من خلال خريطة الموقع.
(10) اخفقت المنظمات التى تمثل قطاعات متنوعة فى الاحتفاظ بزوار الموقع، من خلال إبراز عنصر معاودة زيارة الموقع بشکل صريح وواضح، على الرغم من اعتبار البعض أن وجود قسم لتلقى الأسئلة والاستفسارات مع إمکانية التسجيل فى عضوية المنظمة يعبران عن تشجيع المعاودة زيادة الموقع.
(11) ظهرت أيضاً مؤشرات أخرى للاتصال الحوارى عبر المواقع الإلکترونية، ومنها الإجابة على الإستفسارات والأسئلة، وإن کانت قد تحددت فى شکل الأسئلة الشائعة، ويمکن القول أن هذه النتيجة تدعم مبدأ "التواصل" کأحد مبادئ نظرية الحوار، حيث تضمنت المواقع روابط تتيح للجماهير إبداء الرأى تجاه مخرجات هذه المؤسسات.
(12) تعاظم دور المواقع الإلکترونية الخاصة بالمنظمات محل الدراسة فى تحقيق مؤشرات هامة للاتصال الحوارى، منها استطلاعات الرأى والإستبيانات الخاصة بمدى رضا المتعاملين، إلى جانب قسم الشکاوى والمقترحات. وقد تميزت بعض المواقع مثل موقع وزارة الموارد البشرية والتوطين بوجود استبيان مميز خاص بمدى رضا الجمهور عن جودة الموقع وما يحتويه من مضمون، وتدعم هذه النتيجة مبدأ "المخاطرة" کأحد مبادئ نظرية الاتصال الحوارى، حيث أظهرت المنظمة أنها على استعداد تام لتلقى الشکاوى والاستفسارات بغض النظر عن نوعية تلک الشکاوى والمقترحات.
(13) فى إطار الخدمات التى تقدمها المواقع الإلکترونية، اتضح أن المنظمات کافة تزود جماهيرها بمعلومات مفيدة عبر الموقع الإلکترونى لها، من أهمها فرص التوظيف، وأخبار المنظمة وأنشطتها، إلى جانب روابط المعلومات الإضافية. مع وجود عدد کبير من التطبيقات الذکية التى يمکن تحميلها، وفى هذا الصدد تميزت بعض المواقع، مثل موقع هيئة الطرق والمواصلات، وموقع وزارة الموارد البشرة والتوطين.
(14) على الرغم من أهمية إظهار الخطط المستقبلية للمنظمة من خلال موقعها الإلکترونى، إلا أن المواقع قد خلت من وجود تلک الخطط، على الرغم من أهميتها للجمهور. وقد اظهـرت وزارة الموارد البشرية والتوطـين من خلال موقعها عدد الزوار المترددين على الموقع، مما يخلق تأثير إيجابى على جمهور الموقع.
(15) لم يظهر وجود أية إعلانات تجارية على المواقع الإلکترونية کافة، وتعتبر الباحثة أن ذلک يمثل نقطة تميز، حيث أنه يخلق نوع من الاهتمام وإعطاء المساحة کلها لخدمة المتلقى فقط، وعدم ضياع الوقت والمساحة فى مشاهدة تلک الإعلانات أو قراءتها.