تأثير اتصالات العلامة التجارية عبر المواقع الإجتماعية على النوايا الشرائية للمستهلک

إنطلاقاً من ذيوع وإنتشار إستخدام الوسائل الإعلانية التفاعلية في مجال التسويق من قبل مختلف الشرکات سواء التي تقدم منتجات أو خدمات للوصول إلى قاعدة جماهيرية متباينة، وکذلک ما أثبتته العديد من الدراسات العلمية من ارتفاع عدد مستخدمي تلک الوسائل، فتتمثل المشکلة البحثية لهذه الدراسة في التعرف على تأثير اتصالات العلامة التجارية عبر موقع الفيس بوک على النوايا الشرائية للمستهلک في ضوء اختبار مجموعة من المتغيرات الوسيطة مثل الإتجاه والصورة الوظيفية والحسية المتکونة عبر صفحة الفيس بوک للشرکات محل الدراسة، کما استهدفت هذه الدراسة التعرف على تأثير خصائص تلک الوسيلة الإعلانية التفاعلية على استجابة المستهلک للرسائل الإعلانية المقدمة، فضلاً عن التعرف على درجة تأثير الکلمة  المنطوقة الإلکترونية على اتجاهات المستهلک.
توصلت نتائج الدراسة الى:
1-  اتفقت نتائج الدراسة الحالية مع نموذج  Stimulus-Organism-Response model (S-O-R ، حيث اتضح من نتائج إختبارات الفروض وجود علاقة إرتباطية معنوية دالة إحصائياً بين کل من الصورة الوظيفية وکذلک الحسية المتکونة عبر إعلانات صفحة الفيس بوک لشرکتي فودافون وبي تک والنوايا الشرائية للمستهلک، کما ثبت أيضاً وجود علاقة بين طبيعة الإتجاه المتکون عبر صفحة الفيس بوک للشرکات محل الدراسة والنوايا الشرائية، مما يبرز ضرورة إهتمام الشرکات المختلفة بتوظيف العناصر التي يمکنها التأثير على هذه المتغيرات المختلفة کخطوة أساسية لخلق النوايا الشرائية ومن ثم القرار الشرائي للمستهلک وخاصة لتفضيل الکثير من المستهلکين في الوقت الحالي لتلک الوسيلة التفاعلية، وذلک لأنها تمثل جزء أساسي من نمط حياة المستهلک، فضلاً عن مواجهة المستهلک لحالة من التزاحم الإعلاني في إطار الوسائل الإعلانية التقليدية، في حين لم يثبت صحة الفرض الخاص بالثقة في الوسيلة الإعلانية التفاعلية واتجاهات المستهلک بشکل کلي، وقد فسرت الباحثة ذلک بعوامل تتعلق بمکانة العلامة التجارية عند المستهلک.  
2-  اتفقت نتائج هذه الدراسة مع ما توصلت له دراسة (Kim,H., 2011 )، والتي أشارت إلى أن الشرکة تحاول من خلال الرسائل الإعلانية التي تقدمها في صفحتها على مواقع الشبکات الإجتماعية التأثير على النوايا الشرائية للمستهلک وذلک من خلال خلق قيمة للمنتج بالنسبة للمستهلک، ويمکن تحقيق ذلک القيمة من خلال عدة أبعاد ومن أبرزها : (البعد الوظيفي): ويعني الإهتمام بالترکيز على السمات الوظيفية للمنتج من حيث( المنفعة - جودة الأداء – السعر ) ويساهم هذا البعد بشکل قوى في التأثير على النوايا الشرائية الخاصة بالمستهلک.
3-  أوضحت نتائج الدراسة تأثير طبيعة الصورة الحسية المتکونة عبر إعلانات صفحة الفيس للشرکات محل الدراسة على النوايا الشرائية، وهو ما اتفق مع نتائج دراسة کلاً من (Dabrowski,D.,2015 )، (Battilani,P.& Bertagnoni,G.,2015)  والتي أکدت على أن الشرکات تهتم في إطار الإستراتيجيات التسويقية عبر مواقعها الإجتماعية بتوظيف الصور والنص والفيديو بالشکل الذي يدعم الجوانب النفسية لإستهلاک المنتجات أو الخدمات وکذلک يؤکد على الفوائد الخاصة بتلک المنتجات ويوثر على درجة التفاعل مع الرسائل الإعلانية ومن ثم الإستجابة لمضمون الرسالة الإعلانية.
اتفقت نتيجة الفرض الخاص بوجود علاقة بين الرقابة الإجتماعية للرسائل الإعلانية على صفحة الفيس بوک للشرکة واتجاهات المستهلک، مع نتائج دراسة کلاً من  ( داليا محمد عبد الله، 2015) ، ( Logan, K., 2012 ) ، (Huang, E., 2012) ، حيث أشارت هذه الدراسات أن الکلمة المنطوقة الإلکترونية تتمتع بدرجة عالية من المصداقية، کما أکدت هذه الدراسات أنها لا تؤثر فقط على المستهلک ولکنها تؤثر أيضاً على المسوق من حيث إختياره للإستراتيجية التسويقية الملائمة لأنه يدرک أن أي تعليق للمستهلک سواء کان إيجابي أو سلبي يؤثر على الاتجاه نحو العلامة التجارية الخاصة بالشرکة، کما اتفقت مع نتائج دراسة کل من ((Schivinski,B.& Dabrowski,D.,2015 ، Dehghani,M.&Tumer,T.,2015))والتي أکدت على أن المستخدم يقوم بتقييم الإتصالات الخاصة بالعلامة التجارية بناء على عاملين أساسيين هما: اتصالات الشرکة ورسائلها الإعلانية عبر صفحاتها على المواقع الإجتماعية وکذلک آراء المستخدمين الآخرين في نطاق الدائرة الإجتماعية