اتجاهات الجمهور المصرى نحو الإعلانات التليفزيونية المثيرة للجدل واستجاباتهم نحوها

 
يمکن تحديد المشکلة البحثية فى قياس اتجاهات الأفراد نحو الإعلانات التليفزيونية المثيرة للجدل سواء بسبب طبيعة المنتج المعلن عنه أو بسبب طريقة تنفيذ الإعلان، کما تسعى هذه الدراسة إلى تحديد العلاقة بين اتجاهات الجمهور المصرى نحو هذه الإعلانات وبين الاستجابات السلوکية نحوها مثل استکمال التعرض للرسالة الإعلانية فى مقابل تجاهلها،وتوفر النية الشرائية للمنتج المعلن عنه فى مقابل مقاطعة شراء المنتج ،والتحدث مع الآخرين عن الإعلان بشکل إيجابى فى مقابل التحدث عنه بشکل سلبى، کما ستاخذ هذه الدراسة فى الاعتبار تأثير مجموعة من المتغيرات کالاتجاه العام نحو الإعلان التليفزيونى والمعتقدات نحو الإعلانات المثيرة للجدل والتوجه نحو قيمة الحفاظ على القيم والتقاليد وبعض العوامل الديموجرافية کالنوع والسن والمستوى التعليمى والحالة الاجتماعية.   وتمثلت نتائج الدراسة فى:
1- اتفقت نتائج الدراسة إلى حد کبير مع نموذج الدراسة الذى استمدته الباحثة من نموذج الاستجابة للإعلانات المثير للجدل الذى وضعه والر فى 2005 حيث کانت العوامل المؤثرة على الاتجاه نحو الإعلانات المثيرة للجدل تتمثل فى الاتجاه العام نحو الإعلان التليفزيونى والتوجه نحو قيمة الحفاظ على القيم والتقاليد فى المجتمع بينما لم يکن هناک تأثير للمعتقدات کما اتضح العلاقة بين الاتجاهات نحو هذه الإعلانات وطبيعة الاستجابة السلوکية نحوها فالاتجاهات الإيجابية غالبًا تجعل الأفراد يکملون الإعلان عند تکرار التعرض له أو يتحدثون عنه بشکل إيجابى مع معارفهم وأصدقائهم بينما الأفراد الذين لديهم اتجاهات سلبية فى الأغلب ستقاطع شراء المنتج أو ستتقدم بشکوى للجهات المعنية لوقف عرض الإعلان أو ستکتب عنه تعليقًا سلبيا عبر الفيسبوک وذلک بالمقارنة بالأفراد الذين لديهم اتجاهات إيجابية ومحايدة وبذلک أيضًا تکون هذه الدراسة اتفقت مع النموذج الذى قدمه بانيت وآخرون Banyte et al.  (2014) عن استجابة المستهلک للإعلان الصادم کما اتفقت أيضًا مع صبرى Sabri (2012) الذى أوضح أن الإعلانات المثيرة للجدل تثير مشاعر وسلوکيات متناقضة لدى المستهلکين فرغم أن الاتجاهات فى الأغلب کانت سلبية نحو الإعلانات عن المنتجات ذات الصلة بالنوع (أولويز - قطونيل) إلا أن 56% من الأفراد الذين لديهم اتجاهات سلبية نحو إعلان قطونيل لن يقاطعوا شراء المنتج وکذلک 53.9% من الأفراد الذين لديهم اتجاهات سلبية نحو إعلان أولويز لن يقاطعوا شراء المنتج وربما يرجع ذلک لجودة هذه المنتجات واحتياجهم لها.
2- اختلفت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالعلاقة بين المعتقدات نحو الإعلانات المثيرة للجدل وبين الاتجاهات نحو الإعلانات عينة الدراسة جميعها ما عدا بالنسبة للإعلان نحو دوريتوس مع نتائج دراسة دى رن وتينج De Run & Ting (2013) ونظرية الفعل المبرر Theory of Reasoned Action حيث يؤکد کل منهما على أن المعتقدات متغير مهم للتنبؤ بالاتجاهات وفهمها ومع ذلک لم تتوافر فى دراستنا وجود علاقة بين هذين المتغيرين فيما عدا بالنسبة للاتجاه نحو إعلان دوريتوس وربما يرجع الأمر إلى أن المنتجات ذات الصلة بالنوع (قطونيل - أولويز) کانت الاتجاهات السلبية نحوها هى الأمر الشائع حتى لو توفرت معتقدات إيجابية نحو الإعلانات المثيرة للجدل ويرجع ذلک إلى أنها منتجات حساسة اجتماعيًا وشخصية للغاية وتسبب الحرج عند الإعلان عنها وسط الأسرة أو أمام الأطفال وهو ما أکدت عليه نتائج المقابلة المتعمقة.
کما يمکن تفسير هذه النتيجة أيضًا فى ضوء ثقافة المجتمع المصرى التى تتسم بالجماعية والتى تنظر للإعلان عن هذه المنتجات على أنه أمر لا يتماشى مع القيم والتقاليد المجتمعية وغير لائق وغير مقبول اجتماعيًا وأنه يخدش الحياء کما أنه عند سؤال مفردات العينة عن مدى إمکانية الإعلان عن الملابس الداخلية يرى 28.4% من إجمالى العينة أنه يجب حظر الإعلان عنها بينما يرى 51.7% أنه يمکن الإعلان عنها ولکن بشروط ونفس الأمر بالنسبة للفوط الصحية حيث يرى 38.1% أنه يجب حظر الإعلان عنها بينما يرى 46.8% أنه يمکن الإعلان عنها ولکن بشروط، کما أنه فى ضوء ثقافة مصر ذات السياق المرتفع⁽⁷³⁾ يجب أن تکون المعلومات داخل الإعلانات عن المنتجات ذات الصلة بالنوع متضمنة بشکل غير مباشر وغير لفظى للتقليل من الشعور بالغضب حيث احتل شرط "الرسالة الإعلانية تکون غير مباشرة وغير صريحة" المرکز الثانى ضمن الشروط التى ذکرها أفراد العينة ليراعيها مصممى الإعلانات عن هذه المنتجات وذلک بنسبة 36.4% من إجمالى العينة، کما اتفقت هذه النتائج مع نتائج الدراسات التى أجريت على دول تتسم ثقافتها بأنها ذات سياق مرتفع کدراسة فام ووالر ويانج 2009 حيث يرى الجمهور الصينى عينة الدراسة أن الرسالة عن المنتجات المثير للجدل يجب أن تکون غير مباشرة وکذلک توصل آن وکيم 2006 أن الکوريين أقل قبولاً للإعلانات المثيرة للجدل من الأمريکان الذى تتسم ثقافتهم بالتحرر.