أنشطة الترويج في حملات التوعية الاجتماعية والعوامل المؤثرة في اختيارها

 
الباحث، من خلال المقابلات الشخصية والاستشارات التي قدمها لعدد من الجهات الاجتماعية المنفذة لهذه الحملات، ونتيجة دخولها ضمن اهتماماته العلمية. ولاحظ الباحث سمات أدت إلى هذه الوضعية، أهمها ضعف المعلومات التي يعتمد عليها المخطط في تحديد أفضل الوسائل والأدوات الترويجية، بالإضافة إلى مشاکل أخرى تتعلق بالعوامل الأخرى المؤثرة في اختيار عناصر المزيج الترويجي، کالميزانية وطبيعة الموضوع الاجتماعي والظروف المحيطة بالمنظمات الاجتماعية.
وعليه فإن الدراسة تستهدف وصف أدوات الترويج التي يُعتمد عليها في حملات التوعية الاجتماعية في المجتمع السعودي، لتحقيق الأهداف التالية:

التعرف على المجموعات الرئيسة والفرعية التي يتکون منها المزيج الترويجي في حملات التوعية الاجتماعية.
التعرف على العوامل المؤثرة في صناعة المزيج الترويجي لحملات التوعية الاجتماعية.
استخلاص توصيات علمية تنهض باستخدام أدوات الترويج في تقديم الوعي والأفکار.

انتهت الدراسة إلى نتائج أهمها:

أکدت استخدام المؤسسات الاجتماعية في حملاتها التوعية الأنشطة الرئيسة للترويج کما في نظرية التسويق الاجتماعي، وهي: الإعلان والعلاقات العامة والاتصال الشخصي والجمعي وتنشيط تبني السلوک المطلوب، کما أظهرت التنوع الکبير في الوسائل الفرعية لکل نشاط من أنشطة الترويج الرئيسة، حيث بلغت (50) وسيلة، وعلى الرغم من التنوع الکبير في الوسائل الفرعية إلا أن متوسط استخدامها انحصر بين درجتي متوسط وضعيف (1.61– 340)، وهذا يتوافق مع افتراضات نظرية التسويق الاجتماعي التي تؤکد أن التکامل على مستوى الوسائل والرسائل الاتصالية في عمليات الترويج شرط أساسي لتحقيق أفضل درجات التأثير للأفکار والخدمات الاجتماعية، کما تؤکد النظرة التکاملية للعملية الاتصالية في حملات التوعية الاجتماعية، وتطور النظر إلى جمهور المنظمة الاجتماعية.
کشفت الدراسة أن نشاط العلاقات العامة هو الأکثر تنوعا في عدد الوسائل (20) وسيلة، والأعلى في متوسط الاستخدام للوسائل الفرعية (1.85 – 3.34)، يليه الاتصال الشخصي والجمعي ثم الإعلان ثم تنشيط تبني السلوک المطلوب أخيرا ب(5) وسائل فرعية فقط، وتتفق هذه النتيجة مع نتيجة دراسة (نيفين غباشي) التي أکدت أن وسائل الإعلام تحتل المرتبة الأولى خاصة التلفزيون بنسبة 82.3%، يليه الاتصال الشخصي بنسبة 56.1%، وکذلک نتيجة دراسة (بوران مريدن) التي جاء التلفزيون بنسبة (71.5%) يليه الاتصال الشخصي ب(55.7%).
تبين من الدراسة أن حملات التوعية الاجتماعية تميل إلى الإعلان المطبوع، حيث إن جميع الوسائل التي حازت على درجة متوسطة (2.61-3.40) هي وسائل إعلان مطبوع، في الوقت الذي ظهرت فيه وسائل الإعلان المرئي والمسموع ضمن الفئة (ضعيفة) ذات المتوسطات (1.85 – 2.60)، وتتباين هذه النتيجة مع نتيجة دراسة (سعود السهلي) التي انتهت إلى أن التعرض للإعلان التلفزيوني في الحملات السياحة الداخلية التي استخدمت المدخل الاجتماعي.
کشفت الدراسة أن نوع المنظمة (حکومية – أهلية) أهم العوامل المؤثرة في تنوع أنشطة الترويج لحملات التوعية الاجتماعية حيث أظهرت وجود فروق ذات دلالة احصائية بين متوسطات مؤسسات العينة في أنشطة (الاعلان – العلاقات العامة – الاتصال الشخصي والجمعي) عند مستوى (0.05) لصالح المنظمة الأهلية، وفي محور (تنشيط قبول السلوک المطلوب) يوجد فروق عند مستوى (0.01) لصالح المنظمة الأهلية، ويتفق هذا مع ما انتهت إليه دراسة (خالد زعموم) أن حملات التسويق الاجتماعي في الوطن العربي بحاجة إلى تطوير أداء المنظمات الاجتماعية نفسها -خصوصا الرسمية- في استخدام تکنولوجيا الاتصال الحديثة في عملية التواصل والتفاعل والمشارکة الاجتماعية.