الأبعاد الدلالية والسيميولوجية لحملات التسويق الاجتماعي غير الهادفة للربح:

 
 
شهدت الآونة الأخيرة تزايد الاهتمام بقضايا البيئة والتغير المناخي بشكل ملحوظ في ظل تنامي حدوث العديد من مظاهر التغير البيئي الذي أفرز عدة ظواهر شكلت خطورة على حياة الكائنات الحية التي تعيش على كوكب الأرض، وفي هذا السياق، أطلقت الحكومة المصرية ممثلة في وزراة البيئة حملة إعلانية تحت مسمى "اتحضر للأخضر" بهدف توعية الجمهور بمخاطر الإضرار بالبيئة، بل وتشجيعهم على تبني كافة السلوكيات التي من شأنها دعم البيئة والحفاظ على مواردها.
وتحاول الدراسة الحالية الكشف عن الأبعاد الدلالية والسيميولوجية للحملة الإعلانية " اتحضر للأخضر" بهدف التعرف على الحقول الدلالية للمفردات الخاصة بالحملة الإعلانية والكشف عن الكلمات المسندة إلى هذه المفردات وبيان دلالاتها، وكذلك الوقوف على دلالة توظيف الأفعال في النصوص الإعلانية للحملة وإيضاح درجة ارتباطها بأهداف الحملة، وكذلك  تحليل أنماط توظيف الصورة في إعلانات الحملة بإعتبارها أيقونة أو رمز ومؤشر يحمل معاني محددة.
وعلى مستوى الإطار النظري وظفت الدراسة الحالية " النظرية السيميولوجية"، إذ تُعد من أنسب النظريات المستخدمة في التحليل اللغوي والسيميولوجي للنصوص الإعلانية، وتعد الدارسة الحالية من الدراسات الكيفية التي تحاول إخضاع النصوص والصور الإعلانية للتحليل اللغوي، واشتملت عينة الدراسة على (34) إعلاناً توعوياً نُشرت جميعها على الصفحة الرسمية للحملة الإعلانية " اتحضر للأخضر" على منصة الفيسبوك في الفترة من 1 أكتوبر 2020 وحتى 17 من شهر نوفمبر عام 2022.
وكشفت نتائج الدراسة بروز ثلاثة حقول دلالية للمفردات المستخدمة في إعلانات الحملة، وهي الحقل الدلالي الخاص بالتغير المناخي، والحقل الدلالي الخاص بالحفاظ على البيئة، والحقل الدلالي الخاص بتلوث البيئة، وفي إطار كل حقل ظهرت العديد من المفردات التي وظفها محرر الإعلان لخدمة أهداف الحملة، وقد برزت ثلاث مفردات أساسية داخل الحقول الدلالية الثلاثة التي كشفت عنها الدراسة التحليلية، وهى مفردة " المناخ " ومفردة " البيئة " ومفردة " الهواء"، كما ظهرت العديد من المفردات الأخرى التي تعبر عن هذه المفردات الأساسية بما يعكس حضور قضايا المناخ والبيئة والهواء كقضايا محورية ركزت عليها الحملة الإعلانية " اتحضر للأخضر"، كما  أوضحت نتائج الدراسة التحليلية اعتماد كافة إعلانات الحملة على الصور المرسومة animated images، وقد تنوع التوظيف السيميولوجي للصور المستخدمة في إعلانات الحملة ما بين ظهورها كأيقونة تعبر بشكل مباشر عن مضمون الرسالة الإعلانية وتوضحه، وما بين ظهور العديد من الصور كرمز ومؤشر تم استخدامه للإشارة إلى  عدة معاني غير مباشرة أبرزها التأثيرات السلبية الناجمة عن الإفراط  في السلوكيات الضارة بالبيئة.
 
 
*  المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام-جامعة القاهرة